商业评论|娃哈哈入局奶茶连锁 能重新赢回年轻人的心吗？
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娃哈哈入局奶茶连锁
能重新赢回年轻人的心吗？
作者：米可怡
转自：品牌几何公众号
新闻回顾
近日，娃哈哈茶饮首家直营店在广州五山商圈开业。据报道，娃哈哈线下茶饮店从2019年五月份便已开始筹备，11月份进入筹建阶段，迄今已经在全国范围内开出了340余家，并且娃哈哈茶饮店的很多系列饮品，大部分原料都来自娃哈哈的自有产品AD钙奶、乳酸钙奶等，在此基础上添加水果、抹茶、芝士等。
题图来自娃哈哈官网
据公开信息显示，早在2019年的10月，娃哈哈就悄悄与一家企业成立了合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间为10-30元/杯。
天眼查显示，该公司成立于去年10月29日，法人为宗庆后的娃哈哈商业股份有限公司认缴了50万，占股比例为25%；另外一家公司为去年6月成立的广东冠华健康产业有限公司，出资150万持有75%的股份。
另外，网上流传的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》显示，产品则延续了娃哈哈原来的风格。娃哈哈的奶茶店将以“童年回忆”为亮点，依托原有产品，打造了AD钙奶系列、乳酸爽歪歪系列等等。加盟费用为28万元。
老牌饮料品牌入局奶茶
意欲何为？
据2020年美团数据显示，奶茶是疫情期间最快恢复的餐饮品类之一，其外卖的点餐量位于前三名，同时也稳居是16-35岁年轻人最爱的饮料前三名。
所以说，老品牌能做奶茶，获得年轻人的认可，是品牌重新赢得年轻人关注度的捷径之一。
众所周知，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。创立33年，娃哈哈是绝大多数80后90后的童年记忆。
但不得不直面现实，相比于社会化营销强大，且自带话题，传播力高，跨界能力好的无数新晋网红品牌，业态竞争如此激烈的情况，娃哈哈近年来，在饮料行业领域，品牌的“老化”显得特别明显，而娃哈哈也一直在进行着各种尝试。
2017年，娃哈哈进军无人便利店零售领域，打出“3年10万台，10年百万台”Take Go无人店的口号，目前，无人便利店整个行业处于低谷。
2020年5月，新闻报出娃哈哈又在积极布局大健康电商新零售，目前正在发展中。
而现在开始开设娃哈哈奶茶连锁店，可以算作是娃哈哈进军零售业的又一举措。进军奶茶，被掌门人宗庆后称为“第三次创业”。
娃哈哈奶茶连锁店
这一消息一出，引发了大量的业内人士讨论，大部分都认为认真看了娃哈哈之前的零售转型相关案例和数据，娃哈哈的零售相关的突破经验远不如它的产品制造、渠道建设和品牌运营能力。
奶茶领域九死一生
娃哈哈的奶茶策略能火吗？
娃哈哈作为饮料巨头，入局奶茶行业它的先天优势非常明显。
发展资金充裕
4月28日，娃哈哈创始人宗庆后曾坦言，娃哈哈银行账户有100多亿的现金，而奶茶头部品牌喜茶，目前的估值也才160亿元。
因此，娃哈哈奶茶门店的发展，或比一些初创奶茶品牌发展迅速。
“农村包围城市”策略再次成功应用
奶茶店发展策略延续之前的成功案例：三线逐渐稳固再进军一线。目前，娃哈哈奶茶店落地的除了广州白云区，其他几个均是三线城市。
之前娃哈哈运营的非常可乐，正是靠着“农村包围城市”，一步步地瓜分可口可乐与百事可乐的市场份额，一度成为重要案例被广泛分享。
娃哈哈对于三线及以下城市的品牌运营经验，应该是娃哈哈奶茶店发展，具有重要的助力。
本身品牌运营经验和管理经验都非常丰富
奶茶行业属零售服务业，人员十分密集，良好的管理在前序娃哈哈的成功上已经得到了基本的认可。
而娃哈哈的品牌运营，在之前就已经取得很大成绩，娃哈哈本身的品牌效力，目前已经为其奶茶店带来流量，未来这种流量的影响力还会持续。
老品牌入局新产业
是否能促成品牌年轻化？
目前业界对于老品牌年轻化的主流观点是，品牌是否年轻跟产品有关。
因此大部分老品牌实施年轻化策略的方式，都是直接推出新产品，为品牌灌注新鲜活力，让自己的产品能够一直活跃在主力消费人群面前。
但品牌年轻化不是一个单一概念，而是一个体系工程，产品的属性、场景、渠道、包装、口感等方方面面都要具备年轻化元素，这就给品牌提出了更高要求。
这一次娃哈哈入局奶茶，有网友戏称“有的品牌就是不满足只当你童年的白月光，还想做你油腻中年的饭粒子”。
主流消费群体对于老品牌“翻出新花”的调侃，恰好反映了他们的观望态度。
真正的品牌年轻化，是由内及外的，要求品牌在适应环境、变革求新的同时，还要保持品牌最优秀的那部分基因，但如果没有找到品牌最优秀的“基因”或者说“价值点”，仅凭童年记忆去吸引年轻消费者，是缺乏长久蓄力的。
娃哈哈奶茶
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图文编辑：张均燕 审校：张希贤
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
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